home print mail
пл.Октябрьская, д.12, оф.419
г. Днепропетровск, Украина, 49027
+38 (056) 377-24-74, +38 (050) 361-53-99
e-mail: info@finconsult.com.ua
Как измерить эффективность маркетинга, или «финансы маркетинга»

Савчук В.П., Управляющий партнер

консалтинговой компании «Стратегический партнер»

“По своей природе, финансовые аналитики склонны к консерватизму, принятию оборонительной позиции, к пессимизму. С другой стороны, парни из отделов по продажам и маркетологи демократичны, агрессивны и оптимистичны. Они говорят, давайте делать это, пока финансисты не просчитают все последствия такого подхода. Если бухгалтера и финансисты слишком слабы, рвение маркетологов может привести компанию к банкротству. Однако если они слишком сильны и влиятельны, компания никогда не будет конкурентоспособной, и тем более не станет первой на рынке. Поэтому в компании должны присутствовать обе стороны уравнения.”

Lee Iacocca, Автобиография

В современной турбулентной рыночной среде достижение конкурентных преимуществ компании невозможно без поиска путей, как обойти конкурентов. Рано или поздно в силу большого числа факторов когда-то актуальные концепции устаревают. Суть прогрессивной корпоративной стратегии состоит в том, что она должна вырабатывать новые подходы к деятельности фирмы. Как правило, новые идеи генерирует маркетинговая команда предприятия, и она же оценивает их потенциал с точки увеличения объема продаж. Но достаточно ли этого во все более усложняющемся окружении бизнеса? Что должно служить критерием правильности той или иной маркетинговой программы?

В современных условиях в качестве универсальным показателем эффективности деятельности компании является стоимость бизнеса, как конечный измеритель богатства собственника. Представляется, что именно этот критерий должен лежать во главе угла при оценке, как маркетинговой стратегии компании, так и отдельных маркетинговых программ.

Вопросы количественной оценки эффективности маркетинга формируют направление анализа, которое на английском языке определяется как Value-Based-Marketing (VBM), буквально, маркетинг, направленный на повышение стоимости бизнеса. Этому направлению посвящено достаточно много исследований, главными из которых являются работы Т. Амблера [1], П. Дойля [2], Д. Аакера [3], К. Келлера [4], Б. Гейла [5].

В настоящей статье обсуждаются основные положения количественной оценки эффективности маркетинга в виде целостной концепции, которая базируется на повышение стоимости бизнеса, как ключевой цели предприятия.

Определение маркетинга с точки зрения повышения стоимости бизнеса

Современное понимание составляющих успеха бизнеса лежит в анализе цепочки ценности. Под цепочкой ценностей согласно М. Портеру понимается согласованный набор видов деятельности, создающих ценность для предприятия, начиная от исходных источников сырья для поставщиков данного предприятия вплоть до готовой продукции, доставленной конечному пользователю. Ключевое место в цепочке ценности занимает маркетинг. В современных условиях маркетинг является первым из равных в системе бизнеса. Что же понимается под маркетингом в рамках VBM?

В соответствии с определением Питера Дойля [2], «маркетинг – это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров посредством разработки и реализации стратегий по построению доверительных отношений с ценными для компании покупателями и созданию устойчивых отличительных преимуществ». В соответствии с этим определением цель маркетинга заключается в максимизации доходов владельцев компании в виде потока дивидендов и прироста капитала. Особое значение маркетинга состоит в формулировании стратегий выбора целевых потребителей, построения отношений доверия с ними и создания отличительных преимуществ.

Подобный подход заставляет посмотреть на маркетинг как некий конструктивный комплекс. Тим Амблер [1] рассматривает маркетинг как некую триединую систему. Прежде всего, под маркетингом понимается вся компания в целом, в том смысле, что вся компания занимается в первую очередь маркетингом, а уже затем всеми другими составляющими бизнеса. Другими словами, «маркетинг есть то, что предпринимает компания в целом, чтобы сохранить предпочтение покупателя и достигнуть при этом более высоких доходов для акционеров». Задача маркетинга состоит в использовании благоприятного отношения потребителей, чтобы достичь целей для обеих сторон: и потребителя, и собственников.

Вторая компонента маркетинга называется функциональным маркетингом. Под эти понимается профессиональная деятельность менеджеров, которые, по существу, реализуют маркетинг-микс с помощью разнообразных маркетинговых программ. Говоря о маркетинговых программах, мы в целом имеем в виду все возможные средства маркетинговых коммуникаций компании с ее потребителями (реальными и потенциальными), которые можно разделить на два типа:
ATL (Above-The-Line) – традиционная реклама в средствах массовой информации,
BTL (Below-The-Line) – другие виды маркетинговых коммуникаций, под которыми чаще всего подразумевается продвижение продукта.

Наибольший эффект от продвижения продукции достигается при использовании, так называемых, интегрированных маркетинговых коммуникаций IMC (Integrated Marketing Communications). Это концепция планирования и проведения маркетинговых коммуникаций, имеющих детальной план, в котором синергетически оцениваются стратегические роли всех коммуникационных подходов: рекламы на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью. Главная задача IMC – обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.

Наконец, третья компонента маркетинга связана с затратами, которые компания несет в процессе реализации маркетинговых программ. Эта компонента названа «бюджетным маркетингом». Именно она является предметом пристального внимания финансовых директоров компания, стремящихся, как обычно, экономить на всем.

Фирмы, ориентированные на рынок, сознательно принимают с самого начала точку зрения потребителя. В украинской практике фирмы, нередко, относятся к потребителям (если они вообще считаются с ними) как к чему-то среднему между средствами удовлетворения амбиций собственников и неизбежным неудобством подстраиваться под рыночные условия. В большинстве случаев менеджмент таких предприятий просто делегирует заботу о покупателях команде, занимающейся продажами, т.е. в лучшем случае отечественный маркетинг носит «функциональный характер».
Ниже рассмотрены основные фокусы количественной оценки маркетинговых программ предприятия.
Количественная оценка маркетинговых программ должна базироваться на капитале брэнда

В современных подходах к анализу маркетинговых программ большое значение имеет понятие Brand Equity, которое в [1] переведено как «капитал брэнда». Капитал брэнда определяется как комплекс представлений о рыночных возможностях компании, который должен быть воспринят как некоторый дополнительный актив, призванный увеличить стоимость бизнеса. Обычно этот комплекс рыночных возможностей представляет собой деловую репутацию компании, ее способность удовлетворения запросов потребителей, надежность менеджмента компании в его взаимодействии с потребителями и поставщиками. Даже если у предприятия нет «торговой марки», т.е. формального брэнда, мы все равно будем употреблять термин «капитал брэнда», желая характеризовать упомянутые выше нематериальные активы. По существу, капитал брэнда устанавливает на сегодняшний день ценность того, что будет эффективно в будущем. Капитал брэнда не может быть отражен в балансе, но он является активом, так как представляет собой хранилище будущих прибылей, которые являются результатом прошлой маркетинговой деятельности.

Д. Аакер [3] выделяет пять компонент капитала брэнда:

· лояльность к брэнду;

· осведомленность о его наименовании;

· воспринимаемое качество;

· ассоциации, связанные с брэндом, в дополнение к воспринимаемому качеству и

· совокупность прав на интеллектуальную собственность таких, как патенты, торговые марки и взаимоотношения каналов продаж.

В таблице 1 приведены пять основных индикаторов капитала брэнда [1].

Таблица 1. Индикаторы капитала брэнда

Показатель

Что для этого измеряется

Относительное удовлетворение Предпочтение или удовлетворение потребителя как средняя доля для рынка.
Привязанность Индекс переключаемости (или какой-то подобный измеритель удержания, лояльности, намерения совершить покупку).
Относительное воспринимаемое качество Удовлетворение воспринимаемым качеством как доля от среднего для рынка.
Относительная цена Доля рынка по стоимости/Доля рынка по объему продаж
Доступность Взвешенная по сумме продаж доля розничных торговых точек, торгующих брэндом

Менеджеры фирмы 3М, рассматривают свою компанию, как большую семью. Это обязывает работать над инновациями и развитием компании с сильным чувством верности компании и сохранением ее культуры. Главный исполнительный директор производит впечатление координатора, а не недоступного отца семейства или сурового надсмотрщика. В то же самое время он выглядит новатором и человеком, идущим на риск, благодаря которому компания ЗМ выходит первой на рынок с новыми продуктами и услугами.

Ключевые показатели — это репутация (ценность брэнда ЗМ), продажи и прибыль, премиальная надбавка к цене и продуктивность (персонал/продажи-прибыль). Маркетинговый актив измеряют, используя следующие категории: осведомленность, обещание, употребление, лояльность, удовлетворение, частоту повторной покупки.

Источник: [1].

Трудность использования понятия капитал брэнда состоит в том, что его нельзя измерить непосредственно. Мы не можем заглянуть в головы людей и подсчитать количество нейронов, обеспечивающих знания о брэнде (память), не можем оценить количество байтов в компьютерных программах и бизнес-системах, хранящих информацию о брэндах.

Приведенные в таблице 1 показатели являются достаточно обоснованными в условиях развитого рынка, который предполагает наличие и доступность информации о брэндах и конкурентах. В условиях переходного периода такая информация может отсутствовать. И предприятие должно в большей степени ориентироваться на свои собственные силы в оценке капитала брэнда. Это в свою очередь заставляет пересмотреть перечень индикаторов для их использования в современных условиях Украины. На самом деле, очень трудно сформировать некоторые общие показатели, которые были бы уместны для любого бизнеса. В каждом конкретном случае нужно разобраться в том, какая информация принципиально доступна, и с ее помощью оценить капитал брэнда. В то же время правило выбора этих показателей достаточно очевидно: выбирайте такие количественные индикаторы, которые характеризуют силу Вашего бизнеса с точки зрения Ваших потребителей.

Стоимость брэнда является одной, но не единственной характеристикой капитала брэнда

Сейчас мы обсудим, как можно измерить финансовую стоимость брэнда, понимая под брэндом торговую марку, под которой продается товар. Оценка может производиться разными методами, основанными на различных допущениях. Конкретный метод зависит также от цели оценки. Существуют четыре «традиционных» метода оценки и один современный подход, основанный на дисконтировании будущих денежных потоков брэнда.

Затратный метод оценивает брэнд в соответствии с издержками, понесенными при его создании. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие брэнда приводятся к текущим ценам и суммируются. Затратный метод применяется, в частности, в судебных процессах для определения величины компенсации ущерба. Принципиальный его недостаток состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью брэнда.

Рыночная оценка брэнда осуществляется на основании данных о продажах сопоставимых брэндов или компаний. Например, если какая-либо компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы.

Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей торговой маркой, а приобрела права на ее использование.

Экономический метод оценивает чистый вклад брэнда в бизнес, при этом состоявшиеся доходы брэнда умножаются на типовой коэффициент. Например, если средняя чистая прибыль за счет брэнда за последние 3 года составила 15 млн. грн., а коэффициент равен 4, то стоимость брэнда будет равна 60 млн. грн.

Метод дисконтированных денежных потоков (DCF) основан на использовании всех денежные потоках, которые генерируются брэндом. Его преимущество состоит в том, что он принципиально совпадает с методом, применяемым инвесторами для оценки компаний в целом, и таким образом связывает стоимость брэндов со стоимостью бизнеса в целом. В нем четко прослеживаются следующие 3 этапа:

· прогнозирование денежных потоков,

· отделение создаваемой брэндом стоимости от той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и

· дисконтирование денежных потоков.

Данный подход к определению стоимости торговых брэндов был разработан и популяризируется консалтинговой компанией Interbrand [6]. Ниже приведена технология оценки стоимости брэнда по методу компании Interbrand.

Шаг 1. Прогнозирование денежных потоков.

Метод начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (обычно на 5-10 лет). Здесь необходимо быть очень внимательным и исключить продажи и прибыли от других брэндов и немарочных продуктов. Денежные потоки после периода планирования определяются в предположении, что брэнд продолжает генерировать денежные потоки бесконечно долго.

Шаг 2. Оценка генерируемых брэндом доходов.

Оценка генерируемых брэндом доходов производится в два этапа: (1) доходы от материальных активов отделяются от доходов нематериальных активов, (2) разделение вторых на доходы непосредственно брэнда и доходы, полученные от других нематериальных активов: патентов, специализированных навыков или конкурентных преимуществ.

Доходы от нематериальных активов есть остаток, который получается после вычитания доходов от материальных активов из общей операционной прибыли. Сначала вычисляется объем используемых в компании материальных активов: стоимость производственного оборудования и помещений, запасов и др. Активы оцениваются по рыночной стоимости. Так как речь идет об относительно ликвидных ценностях, риск владения ими сводится к минимуму. Поэтому в качестве показателя дисконтирования может использоваться безрисковая норма прибыли, обычно принимаемая равной доходности государственных долговых обязательств. Вычитая из операционной прибыли стоимость материальных активов, получаем эффективную добавленную стоимость. Эта оставшаяся прибыль есть доход от нематериальных активов.

Теперь необходимо оценить, какой процент от этих доходов приходится на долю брэнда. В Interbrand для оценки доходов брэнда применяют подход из двух раздельных стадий. На первом этапе анализируются брэнд и рынок, определяется значимость основных стратегических бизнес-процессов (источников стоимости). На втором этапе оценивается, в какой степени каждый из бизнес-процессов зависит от брэнда. Если в отсутствие брэнда он будет происходить так же эффективно, вклад брэнда равен нулю. Коэффициент доходов брэнда зависит от вида деятельности. Доход брэнда вычисляется умножением прибыли, генерируемой нематериальными активами, на коэффициент доходов.

Шаг 3. Дисконтирование будущих денежных потоков.

Для определения текущей стоимости будущие доходы брэнда необходимо дисконтировать. Коэффициент дисконтирования зависит от стабильности и рискованности будущих доходов. Для ее определения компания Interbrand разработала специальную методику под названием «индекс силы брэнда». Брэнд оценивается по 7 признакам, которые характеризуют его силу. Каждому из признаков присваивается максимальный балл. Каждый конкретный брэнд оценивается экспертно с точки каждого отдельного признака. Полученные оценки комбинируются, в результате чего выводится коэффициент дисконтирования, который находится в прямой зависимости от суммы баллов всех признаков, обуславливающей риск брэнда.

В качестве иллюстрации метода DCF рассмотрим пример компании, торгующей бензином и имеющей достаточно сильный брэнд, например такой как, ТНК. Основные показатели, от которых зависит оценка стоимости брэнда, имеют следующий вид:
Прибыльность продаж
15%